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普药市场开拓与渠道创新策略 一、普药及其市场整体状况休闲 居 编 辑 １、普药及其特点 普药是指ＯＴＣ药品和在临床上已经广泛使用或使用多年的常规药品，专利过期药品。 普药的一些共同特征如下： 如技术含量低，疗效和生产技术上都没有显著特点和优势，容易仿制。 品种多、目前大约有万余种药品是普药；因此同一品种生产厂家众多，市场竞争激烈，还有很多厂家有生产批文，产品进入市场比较容易。 档次低、包装差、剂型普通、价格较低，竞争集中在价格竞争上。 临床上已经形成固定的用药习惯．经过长期的市场销售，消费者已经认识，因此无需广告，消费者也能接受。 区域性较强，由于价格低、运输成本高，远销量一般不是很大，每个省都有为数不少的厂家具有相同的品种批文。 ２、普药市场及销售通路概况 普药市场多在二级市场、二级以下县乡镇农村市场。传统计划经济遗留下来的四级药站改制过来的医药公司和各地药市是原来普药主渠道。我国药品消费结构存在着明显的城乡差异和地区差异，用药结构的不平衡是普药存在、发展的基础。我国普药消费占据了药品消费的绝大部分，普药主要从ＯＴＣ零售渠道销售到消费者手中，消费者自主购买比例较大，这与新特药和处方药走医院渠道明显不同。目前国内很多企业的普药销售还停留在粗放管理阶段，缺乏深层次挖掘，缺乏对新销售理念和方法的积极尝试，销售模式多为自然销售，依靠传统的商业调货，尽管近几年厂家也有意识开拓市场，但大体上来说厂家基本还是坐商，较少有厂家进行异地市场拓展与促销广告活动。 ３、普药的市场潜力 据调查，普药在美国市场占到了５２％，欧洲市场占到了６０％，而在我国则占到了９０％。２００３年，全球普药增长幅度高达４０％。同时，由于我国政府确立的是“低水平、广覆盖”的医保原则，这给我国普药消费提供了极大的成长空间。因此，在很长一段时间内，普药的发展潜力仍然很大。 另据有关资料报道，发达国家人均药品消费约３００美元，中等发达国家为４０－５０美元，我国不足１０美元，“十五”期间，农村药品消费需求有可能达到１５％的增长幅度，即由现在的人均１２．５元增加到２００５年的２５．３０元左右。２００５年人均药品消费水平将比“九五”期末增长１倍；消费总额增加约１１０亿元。预计到２００５年，全国药品需求将达到２１８０亿元，比２０００年净增９４０亿元，“十五”期间，我国药品需求年平均递增幅度有可能达到１２％。 二、普药营销通路创新 １、寻找个体代理商 普药的特点决定了其代理商中个体较多，且个体代理商作为渠道是可行的，普药因为消费者接受，市场无太多风险，无非就是利润多少、价格高低问题，而且做普药销售代理需要的资金少，市场较为分散，个体代理商就是分散在全国各地，普药因为不怕没人要，许多个体代理商就敢于现款要货。可以通过医药营销杂志广告、各种医药招商网、各级各类药交会来寻找代理商。这一方法可行的另一个原因是我国普药主体是农村市场，而我国农村非常广阔，东方不亮西方亮。关键是货运成本问题，可以考虑设立中转仓来解决。 比如普药通路建设上，哈慈药业的哈慈驱虫消食片并没有采取像独家经销商经销权拍卖的方式，而是根据普药的特点，招募了众多大大小小的经销商，低额度首批进货，迅速将货铺到全国各地的终端。 ２、走大流通渠道模式 典型的全国性大流通医药公司有九州通、双鹤、西部医药等，这些公司都是采用快进快出的快批模式。九州通在全国已有７家分公司，湖南双鹤的配送点已经覆盖了整个湖南省的地级市及一些较大的县。经过激烈的竞争，目前各省都已慢慢形成了大批量走货的药品流通公司，有些还不在省会城市，象河北刑台、山东临沂等地都有大的药品快批公司成长起来。 快批的模式对于新特药尤其是没有广告的新特药是做不了的，只有对普药才是好的渠道。 选择这一模式，对于串货问题则较难控制，好在普药较少有串货的说法，大家基本上都是在拼价格、质量、服务和流通速度。一些无力开发市场的中小厂家，和这些公司联手不失为一种较好的渠道选择模式。 ３、自建多级通路网络模式 有实力和有长远打算的厂家，可以采取派人员到各个省市地区去，以省为管理单位，组建自己的销售队伍和销售通路网络。为销售上量，一般不找省级总代理商或者经销商，每个城市根据经销商覆盖情况，选择２－３家，他们各自是覆盖城市零售网络的经销商、覆盖周边县乡镇的经销商、覆盖医院，尤其是企事业单位医院的经销商等。 这样的模式是典型的多头分销，但由于没有总经商，渠道扁平，因此差价空间大，建立其网络并非难事。 这一模式成功的关键有要具备以下４点：一是销售队伍的人员素质、能力、态度没有问题，再加上较好的激励机制，二是避免价格战，一定程度上控制好串货。比如通过流向单来核算不同市场的消化量，当然对于没有终端工作的企业，这一问题也就不存在了。三是品种要多，单一普药由于价格低，操作空间不够，较难拉起一个营销队伍，也就无法实施这一渠道模式。四是市场开拓期各医药公司及一些较大的终端销量都不够大，市场有个培育期，此时应该设立中转仓，可以租用医药公司仓库，这样可以及时小批量送货。很多厂家都是没有办法做到小批量送货而无法开拓市场的。 ４、专做连锁药店渠道网络模式 目前我国的医药流通行业，变局最大，城市中存在两类连锁药店：一是一般的各种连锁药店，二是各类平价药品连锁超市，比如老百姓名下的平价药品连锁超市已经达到２４家。无论是在省会、直辖市还是二级城市中，医药零售的主渠道已经是各类连锁药店，个体药店随着今年年底的ＧＳＰ认证期限，关停并转则是必然，城市中药品消费照样有层次，对于广大工薪阶层，普药仍是他们必不可少的选择，因此，企业如果不愿在药市和农村市场上进行价格混战，就可以选择只作城市的ＯＴＣ渠道，即只作连锁药店。 这一渠道模式的可行性在于连锁药店都有采购部，可以直接采购，去年湖南老百姓还与多个厂家直接达成采供同盟，二是传统的连锁药店大都是从某个医药公司配货，得到的产品价格空间都较小，厂家直接供货具有一定的价格优势。对于一些和知名品牌成份完全相同的普药，这是一个很好的选择，因为连锁药店经营品牌药一般都是从经销商处拿货，扣率大多在７５％－９５％之间，利润水平极低，而不知名品牌同样的产品５０％－７０％的扣率即可从厂家拿到产品，连锁药店利润高，自然有动力。 这一模式的问题是回款周期和铺底货问题，连锁药店大都没有现款现货，而且大都压批结款或者压几批才给你回款。一般也都要铺底货。 三、普药的市场开拓策略新思维 １、渠道促销开拓法 全国各大药市、各大医药公司和新兴的药品跨区域快批公司，覆盖面广，批发点多，厂家可以在其各种批发点设立专职的促销员和促销专柜，把产品系列和奖品系列陈列出来，见到顾客就让促销员推荐，采用推拉结合的模式来开拓市场。我国药市对全国中小城市、农村市场的辐射能力很强。药市拓展市场可实现现金交易，降低市场风险。这种拓展法与传统坐在家里发货到药市，每年只去看几次的做法完全不同，要求主动到药市宣传、推广、促销，那怕是仅仅发放宣传资料。 目前，国内大型医药物流公司已经开始构建全国性的分销网络。这些企业以２％－３％的进销差率维持运作，同时在本省区和周边省区建立终端开发队伍，并不断完善配送能力和服务能力。普药生产企业自己能力欠缺时，完全可以与这些公司合作，利用其分销企业的网络和配送优势。 这种开拓市场的模式可行性在于以下几点： 一是逆向思维，一般人都认为普药价值低，费用空间小，促销投入产出比高，而事实上是进行促销后销售量就会大幅度提高。 二是业务员或者促销员是企业员工，比任何给予回扣、优惠、礼品的医药公司批发人员都要实用。 三是普药只要有人推荐并且按照不同进货量配上礼品，则各类零售终端肯定有进货积极性，尤其是非个体性质的各类零售终端，而且消费者和一般医生对于普药的接受度都较高，无须担心进货后难以销售。 四是这些医药公司和大型物流公司影响面广，开拓力强。 该方法成功的关键有以下几点： 一是促销员的说服能力一定要具备，而且对促销员的管理一定要到位。二是礼品选择一定新颖实用，选择性要多。三是产品品种多、销售包装一定要漂亮。 ２、普药的品牌营销拓展法 进行品牌营销需要注重品质，从原料药到生产技术，一定要增加含金量，形成壁垒。品牌的核心支撑点是产品的品质质量，否则就没有品牌根基。产品的包装要上档次，要给人以物有所值的感觉。疗效一定要独特、且较为广大消费者认可。传播时偏重企业、产品、品牌形象。 普药营销要敢于进行营销投入，敢于做广告。如汇仁的乌鸡白凤丸做了品牌，销量超过了老名牌同仁堂，宛西的六味地黄丸做了广告成了第一品牌等等，案例很多。 寻找差异点。普药的差异点如下： 一是有原药材产地。这在中药方面很讲究，比如汇仁传播其选用太和乌鸡为原料。这与人参选东北长白山、党参选山西上当县，当归选甘肃岷县一样。 二是生产工艺。“炮制虽繁，必不敢省人工”就是这个道理，比如阿莫西林胶囊全国有几十家企业生产。华北制药集团市场部曾对该品种做过研究，结果表明，市场份额领先的几家企业生产的阿莫西林胶囊在装量和溶出度两个指标上存在较大差异，而溶出度差异源于其原料及制剂造粒工艺的差异，溶出度差异必然导致临床用药效果差异。所以，阿莫西林溶出度较高的厂家，就可以把阿莫西林原料独特的生产工艺作为卖点加以宣传推广。广州白云山中药厂板蓝根连续几年来销售增长超过４０％，２００３年销售额已达１．６５亿元。ＧＡＰ药材基地（白云山２０００年就已经在安徽阜阳建立了ＧＡＰ板蓝根种植基地）的建立和指纹图谱质量技术（白云山在板蓝根指纹图谱方面取得的突出成绩以及作为全国首家应用该技术控制产品质量所取得的成果，食品药品监管局委托白云山进行２００５年版板蓝根等６个品种的药典标准的编写工作。该厂亦由此引起美国ＦＤＡ的关注，于２００３年９月应邀赴美参加了指纹图谱专项研讨会）的实施，为白云山板蓝根的差异化营销奠定了战略基础。 目前我国药品消费还停留在较低的认知水平，许多人以为符合药典标准的产品就是优秀产品。但是药典标准是药品质量控制的最低限标准，就象ＧＭＰ是准入的最低标准一样，一般说来，一些讲求品牌与质量的制药企业的内控标准在多项指标上都会高于药典标准，这些都可以作为普药品牌传播的卖点。 产品内在质量差异仅仅是不同普药品牌诸多差异化要素中的一个，要想从更深层次挖掘普药的卖点，就应该在企业内部设置专业的普药品牌经理，对自有品牌产品和竞争产品加以深入研究，从多方面挖掘差异，如企业间的对比，产品内在质量、工艺控制点以及临床使用便利性比较等，从中寻找优势，确立独特卖点进行宣传推广，进而拉动普药销售。 ３、商企合作普药市场拓展法 通常同一个普药产品，往往有几十家企业生产，比如板蓝根有上千家有批文，六位地黄丸有两百多个厂家生产，分销企业竞争比生产企业更加激烈，他们也希望发展做大企业，同时国家也在扶持大型流通公司。因此流通企业在选择经销产品时也会考虑生产企业的规模、品牌、服务、价格、市场竞争状况、商企间的合作关系等。在品牌地位和产品价格基本趋同的情况下，生产企业应该改变只谈判价格、销量、回款期限的浅层次合作形式，从其他方面给合作注入新的内涵，才有可能利用医药流通企业开拓市场。 厂家可以选择一个双方在互信基础上明确长期合作关系的企业，双方应共同研究分析区域市场，共同确立销售目标，共同制订市场策略，还要共同做好合作品种的改进完善工作，合力打造区域市场普药品牌，最终达到销量的提升。合作开拓的策略可以进一步放活，比如采取资产合作、品种开发合作、专门为这些公司生产产品、委托其销售等。 此外，要充分借助分销企业拥有的终端开发队伍。做到两点即可：一是分销企业的销售队伍广泛分布在本省或周边省区，按规定要定期回公司述职，生产企业可以利用这一时机，对他们进行企业知识、产品知识和业务技能培训。这样做不仅可以密切生产企业与分销企业业务人员之间的关系，还可以通过他们把更多的企业信息和产品信息传递给终端诊所、卫生院，直接影响和改变终端用药习惯。二是对分销企业的终端队伍进行激励。生产企业还可以与分销企业协商，就合作品种出台一些针对销售人员的促销激励措施，以充分调动他们经销本企业产品的积极性。 ４、普药上山下乡推广会市场拓展法 首先选择的对象是农村两网建设主力公司，与他们联合上山下乡。这种方法与自己组建销售渠道网络的方法是配套的，主要做法就是利用自己的业务员队伍，建立其自己的销售通路网络，然后由自己的销售人员精选一些覆盖面广、信誉好、下线网络多、愿意配合的医药公司，一个县一个县的去开推广会、订货会。对于发达地区还可以几个镇联合起来开推广会。礼品档次和进货激励制度由厂家负责，医药流通企业负责召集下限终端客户、医院、卫生室、零售店、个人诊所等。 操作方法是赞助一定金额费用给医药公司，用于来人发放礼品和会餐用。为了提高资金效率，赞助金额可与医药公司通知到的客户数及其订货金额挂钩。厂家礼品摆放在订货会现场显著位置，独家赞助为好，这样没有竞争，因为来定客户携带的现金都是有限的，买了其它厂家的，买你的货就肯定会少。现场要卖货，否则不配礼品。组织要有序，开票收款工作可让医药公司负责，厂家只负责按照开单数发货和配送礼品。 去年，宛西六位地黄丸在不少地方用此法开拓市场效果奇佳。如果一个厂家有多个不同种类的产品，成为系列则此法效率会大大提高。 推广会开拓市场法还有一个一定时期的独占市场的好处，因为县乡镇的客户一般店面小，资金实力弱，同类品种不会多，因此有一个企业的产品，很少有同时进其它企业货的现象，一定会等卖完后才会进货与补货，就是说这是一个在渠道上打压对手和挤占对手市场份额的做法。 长澳制药的阿莫灵走的就是上山下乡之路。阿莫灵竞争激烈，长澳制药的阿莫灵年销量原来也就几千万元。２００１年起企业进入中低端市场，上山下乡在农村和社区医疗机构加大力气，并抓住产品的亮点――“不用做皮试的口服青霉素”进行大力推广。２００３年阿莫灵的销量突破３亿元。 （新华社提供，未经许可，严禁转载） |