2005年，医药保健品行业中搞专柜营销的产品好像越来越多了，但似乎比过去也更难做了。一个司空见惯的现象是：几个搞过市场销售的人碰到一起，说起某个市场时一拍即合，便一齐凑份子似的代理一个产品，专柜一设，广告一打，“戏”就开场了。原想着别人都是这样做的赚了大钱，自己照样画瓢有什么难度呢？可越来越多的专柜觉得这“戏”难唱了，原因何在呢？

   

    先天不足的四大特点

   

    由于一些企业在决策上普遍存在先天性的缺陷，不少以专柜模式操作的产品明显呈现出以下几个特点：

   

    短期利润高走货和赚钱是这些企业第一目的和唯一指标。因为减少了中间环节，市场结构扁平化、直接控制终端掌握现金流和产品高定价便成了其三大支撑要素。

   

    生命周期短为达到做大市场和尽快赚钱的目的，扩大功效宣传是专柜营销把一个小产品做大的基本手法，而由此导致的市场泡沫一旦破灭，市场销售就会必然性地快速回落。

   

    区域游击战游击战的根本目的是躲避过度营销所可能带来的巨大的市场后坐力，这也是前两个特点所必然派生的一个结果。在实际操作上，则表现为区域市场的次序开发：在一个区域的销量回落到其实际容量时，立即换到下一个区域市场进行操作。

   

    产品走马灯不断更换产品，这也是前第一、二个特点所引发的必然结果。高定价和扩大市场都是不可能长期稳定的，一旦产品回落到实际应有的空间时，企业就会明显感觉到投入与回报之间无法对称，这时，换产品就成了惟一出路。

   

    必须规避的缺陷与风险

   

    近观专柜营销模式企业从完成原始资本积累再发展到现在这个规模的过程及速度上，专柜营销模式企业存在着以下几大必须规避的缺陷与风险：

   

    队伍不稳定在专柜模式下，专柜资源和终端关系资源等基础性要素主要掌握在一线经理手中，企业在正常运营中对销售经理和区域经理产生了严重依赖性。而这些人又恰恰会利用这些资源跳槽或自己出去创业，这将导致公司经常出现人才饥荒。

   

    体系无壁垒专柜模式简单易行，由于在管理上大都缺乏科学有效的措施，离开公司的人有可能把原来已经开发成熟的专柜资源也一并带走，从而导致企业不仅需要耗费人力物力去重建专柜，而且往往只剩下那些相对位置不太好的柜位供其选择了。

   

    产品难选择专柜模式的特点决定了企业发展绝不能盲目地把希望寄托在产品过去的辉煌上。同时，在选择新品种时也绝不要选择那些在市场上已经在扩大宣传、掠夺过市场的项目。对此绝对要有足够的认识。

   

    品牌难成长品牌是成就企业永续发展的重要市场要素，好的品牌能够给企业带来持续的利润。专柜模式在国内已有20多年的历史，却几乎未能成长出一个像样的品牌，这与它的巨额广告投入相比，实在是一种极大的隐性资源浪费。

   

    危机最频繁这也是专柜模式经营企业的一大心病。其主要原因是：队伍和专柜体系的不稳定，会使企业的销售收入经常面临断档的危机；与掠夺式开发市场所伴生的市场短期化行为，使企业各年度的经营收入无法有一个稳定的预期，选对一个产品可能会有一个好年景，选错一个产品就一切归零，从而导致企业发展虎头蛇尾，经常是进三步退二步。

   

    理念不健康专柜营销的核心指导思想是：卖货就是营销。这种对营销的简单化认识必然导致其在营销政策制定上的随意性及短期行为，也必然导致朝令夕改的现象出现，从而使整个价格体系及品牌成长的合理存在成为了不可能。

   

    管理不到位在深入调研一些专柜营销模式企业之后，笔者发现，“倒立型”管理是这类企业的最大特点，公司的大部分客户和专柜资源被一线经理所控制。因为管理上的“倒立型”，使得这类企业易于分裂，经常处于“散兵团”作战的状态，这